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　　2004年12月9日邀請(qǐng)了北京策劃界和廣告界知名人士愛(ài)成先生等，就中國(guó)本土廣告、國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)、國(guó)際廣告業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域游戲規(guī)則的影響，以及本土廣告公司在與跨國(guó)企業(yè)較量過(guò)程中形成的力量，和網(wǎng)友做了深度的現(xiàn)場(chǎng)交流和探討。其中頗多觀點(diǎn)震耳發(fā)聵，令人深思。

　　■ 問(wèn)：今天我們第一個(gè)議題是討論一下中國(guó)廣告業(yè)本土化的必要性。為什么要談這個(gè)問(wèn)題呢？前一段時(shí)間我們知道立邦“盤(pán)龍滑落”廣告引起了軒然大波。最近又有一個(gè)耐克“恐懼斗室”廣告，也是引起了國(guó)內(nèi)民眾和消費(fèi)者的普遍不滿(mǎn)，被勒令停播。有人認(rèn)為這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因?yàn)閲?guó)際廣告理念與中國(guó)文化存在著巨大的差異，才造成了這種不良的廣告現(xiàn)象。我們先請(qǐng)愛(ài)總就這個(gè)問(wèn)題談一下本土公司和外資公司各自存在的問(wèn)題。問(wèn)題到底出在哪里？　

　　■ 愛(ài)成：首先想交待一下，愛(ài)成今天到這個(gè)直播室，意味著問(wèn)請(qǐng)來(lái)了一個(gè)“下流”的本土廣告人。提“下流”這個(gè)茬，是基于《國(guó)際廣告》對(duì)我的評(píng)價(jià)。剛剛切合我們今天討論本土廣告和國(guó)際廣告的問(wèn)題。正是這個(gè)罵愛(ài)成“下流”的所謂“國(guó)際化”雜志，在今年9月份刊登了那則名叫《龍篇》的立邦漆廣告，而且大加贊賞。我真的不明白那些主張國(guó)際化的人，為什么那么熱衷于讓盤(pán)龍滑落、讓中國(guó)元素被打敗、讓獅子向日本佬低頭。這里我有一句話要對(duì)《國(guó)際廣告》和盲目國(guó)際化的廣告人說(shuō)：中國(guó)元素、中國(guó)龍和中國(guó)獅子是永遠(yuǎn)不會(huì)低頭、不會(huì)被打敗的！說(shuō)這樣一句話——聰明的網(wǎng)友應(yīng)該是明白我意思的。耐克“恐懼斗室”廣告說(shuō)“中國(guó)形象”被打敗了，立邦的廣告說(shuō)盤(pán)龍會(huì)掉下來(lái)，豐田的廣告說(shuō)獅子會(huì)向它鞠躬低頭，可今天我要正告他們：中國(guó)人不會(huì)低頭，本土廣告人永遠(yuǎn)不要低頭！

　　下面，我非常樂(lè)意談?wù)勛约簩?duì)于“本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)” 的看法。

　　我覺(jué)得，中國(guó)本土公司的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該有四個(gè)。

　　第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“大雪壓青松，青松挺且直” 的不彎腰精神。本土廣告公司確實(shí)沒(méi)有國(guó)際公司那么多的洋搶洋炮，但有一股子“拖不垮，餓不死，嚇不怕，打不到”革命精神。洋搶洋炮盡管厲害，卻厲害不過(guò)這股子革命精神。就跟當(dāng)年紅軍只有數(shù)萬(wàn)人打國(guó)民黨的幾十萬(wàn)人一樣。我認(rèn)為，不屈服的革命精神，才是一個(gè)廣告公司的生命力所在。一個(gè)國(guó)際廣告公司再大，沒(méi)有這種從業(yè)精神，它就不過(guò)是一個(gè)不堪一擊的恐龍。

　　第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是本土廣告公司往往更務(wù)實(shí)，一切更多從實(shí)際出發(fā)。我們出生的時(shí)候背后就沒(méi)有光環(huán)，也沒(méi)有什么可唬人的東西，這就決定了我們不會(huì)從看上去很完美的理論出發(fā)，沒(méi)法把自己裝飾起來(lái)，只能是靠務(wù)實(shí)去做業(yè)務(wù)……務(wù)實(shí)這種特質(zhì)符合廣告業(yè)務(wù)性質(zhì)的需要。

　　第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是謙虛好學(xué)。因?yàn)橹�道世界列�?qiáng)們都已很強(qiáng)大，我們心里時(shí)時(shí)惦記著“師夷長(zhǎng)技以制夷”。這沒(méi)有什么恥辱的，我們?cè)敢馓拱鬃约簭恼Q生的時(shí)候就十分好學(xué)，但我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)國(guó)際廣告公司要向我們這些土包子學(xué)什么的。相對(duì)那些趾高氣揚(yáng)的家伙來(lái)說(shuō)，“敏而好學(xué)，不恥下問(wèn)”應(yīng)該是本土公司的優(yōu)勢(shì)。

　　第四個(gè)方面，我看也是最大的優(yōu)勢(shì)，就是沒(méi)有錢(qián)也能變出錢(qián)來(lái)。大家不要小看這一點(diǎn)，你去看看有多少?lài)?guó)際廣告公司來(lái)中國(guó)是帶著個(gè)大錢(qián)包和大客戶(hù)過(guò)來(lái)的，而且中間有的一直處在虧損狀態(tài)。我要是他們的老板老早就把這些家伙炒魷魚(yú)了。有趣的是，這些舉止優(yōu)雅的所謂國(guó)際化廣告人居然瞧不起土里八幾的本土公司，瞧不起我們這些白手打天下、沒(méi)有錢(qián)也能變出錢(qián)的土廣告人。叫他們來(lái)干試試，他還沒(méi)這個(gè)本事呢？說(shuō)沒(méi)錢(qián)也能變出錢(qián)來(lái)可是一點(diǎn)也不假，我們見(jiàn)過(guò)國(guó)家給家電、汽車(chē)、軟件等各種行業(yè)大量貸款扶持，幫助本土企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，可我們誰(shuí)見(jiàn)過(guò)國(guó)家給本土廣告人以貸款支持呢？沒(méi)有政府提攜也許是件好事，沒(méi)娘的孩子早當(dāng)家。

　　不要讓國(guó)際化逼著我們做蠢事

　　■ 問(wèn)： 80年代中晚期，華文廣告地區(qū)如香港最優(yōu)秀的廣告公司都被跨國(guó)公司兼并，兼并得可以說(shuō)是一家不剩；同樣的情況發(fā)生在90年代中期另外一個(gè)地區(qū)臺(tái)灣，又是一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，跨國(guó)廣告公司通過(guò)并購(gòu)來(lái)收拾本土公司。收購(gòu)者會(huì)告訴本土廣告公司，我給你一大筆現(xiàn)金，你保持在原來(lái)的位置，這種無(wú)法抵擋的誘惑是本土廣告公司最終淪陷�，F(xiàn)在我們看到跨國(guó)公司在大陸有幾種運(yùn)營(yíng)方式：一種是獨(dú)資成立自己的公司，用國(guó)內(nèi)的人才來(lái)實(shí)現(xiàn)本土化；另外一種是通過(guò)合資的方式，借助當(dāng)?shù)氐膹V告公司來(lái)實(shí)現(xiàn)本地化等等……我想問(wèn)一問(wèn)：大陸廣告行業(yè)的發(fā)展是不是也會(huì)走臺(tái)灣香港的道路？

　　■ 愛(ài)成：資本進(jìn)入廣告業(yè)一定是個(gè)必然，不管它是國(guó)際資本還是本土資本，這總是一個(gè)必然……既然是必然就沒(méi)有什么好擔(dān)心的。我個(gè)人把這個(gè)行業(yè)里頭有作用的東西分為三個(gè)勞動(dòng)：一個(gè)是智力勞動(dòng)，二是體力勞動(dòng)，三是資本勞動(dòng)。資本進(jìn)入廣告業(yè)頂多算是資本勞動(dòng)。它買(mǎi)一個(gè)體力型公司，這是資本勞動(dòng)控制體力勞動(dòng)，也無(wú)所謂可怕�？膳略谟趪�(guó)內(nèi)廣告業(yè)的智力勞動(dòng)被國(guó)際資本控制了。因?yàn)閺V告的本質(zhì)要靠智力勞動(dòng)，如果一個(gè)智力型廣告公司讓資本來(lái)說(shuō)話，八成標(biāo)志著這個(gè)公司就快完蛋了。

　　我本人不盲目地排斥國(guó)際化的東西，其實(shí)我巴不得國(guó)外資本來(lái)收購(gòu)我們——這說(shuō)明它承認(rèn)你土包子的價(jià)值。問(wèn)題在于本土廣告公司如何能做到被人家資本認(rèn)為有高價(jià)收購(gòu)的價(jià)值。如果它有體力勞動(dòng)優(yōu)勢(shì)就出賣(mài)體力啦，有媒介資源就賣(mài)資源啦，可這樣的本土公司被收購(gòu)，它的老板也就變成了一個(gè)土財(cái)主，他不一定有成就感。

　　可一個(gè)智力性本土公司怎樣做到讓國(guó)際資本認(rèn)為你有收購(gòu)的價(jià)值呢？想要達(dá)到這種水平，我提醒本土公司老板應(yīng)該具備三條基本的素養(yǎng)。第一就是他一定要有容人之德。它的經(jīng)營(yíng)者不僅要容忍本土人才的不足，還要容忍人才個(gè)性上、生活上、習(xí)慣上、觀念上的差異。所謂有容乃大啊，只有包容才能做大。第二個(gè)素養(yǎng)是一定要尊重創(chuàng)造性人才。有時(shí)候一些本土廣告公司確實(shí)過(guò)于務(wù)實(shí)了，而不注重創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品，也就表現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)造性不太重視。第三是舍得。有舍才有得，有大舍才有大得。我們一定要舍得讓那些創(chuàng)造性的人才成為事業(yè)的核心，給他很好的回報(bào)，甚至讓他成為公司的股東和老板。這樣才能團(tuán)結(jié)一大批人才把公司發(fā)展壯大。說(shuō)實(shí)話，做到上述三點(diǎn)很難，但我相信會(huì)有人做到的。 　　

　　為什么豐田廣告不讓日本武士低頭？　　　　

　　■ 網(wǎng)友泥水：在本土文化和國(guó)外文化處于同一起跑線（越來(lái)越多的洋思想闖入而不是我們闖出）的情況下，中國(guó)目前策劃業(yè)和廣告業(yè)只有部分人領(lǐng)軍，水平提升不會(huì)太快。而國(guó)際公司已經(jīng)趨于成熟，中國(guó)本土公司將來(lái)面臨遭受?chē)?yán)峻挑戰(zhàn)的局面。您希望本土的廣告人做什么，怎么去做呢？　

　　■ 愛(ài)成：國(guó)際公司很成熟？那為什么它們還做那么愚蠢的事？本土廣告人一到國(guó)際公司就算優(yōu)秀的廣告人了？那為什么他們還做那些愚蠢的廣告？我想一個(gè)廣告公司和一個(gè)廣告人是不是成熟，是不是優(yōu)秀，不是看它頭上的標(biāo)簽。頭上貼一個(gè)國(guó)際公司的標(biāo)簽，就一定是成熟的廣告人嗎？我不覺(jué)得。我們千萬(wàn)要認(rèn)清不是貶低本土文化、拜倒在國(guó)際公司的腳底下，就是國(guó)際化了、就是高水平的了。令我非常難受的是，很多本土廣告人在努力國(guó)際化的過(guò)程中走入了許多誤區(qū)，干了一些蠢事。我們說(shuō)一個(gè)本土廣告人他配不配稱(chēng)是一個(gè)地道的廣告人，要看他是否尊重他的廣告對(duì)象，而不是看他是否在國(guó)際文化面前變得不像中國(guó)人。很多本土廣告人到了國(guó)際公司，人還是黑頭發(fā)、黃皮膚、說(shuō)中國(guó)話、吃米飯饅頭，可卻干著跟中華文化恩斷義絕的事。我們知道耐克“恐懼斗室”廣告是中國(guó)人做的，我們也知道立邦漆“盤(pán)龍滑落”廣告也是中國(guó)人做的，我們還知道石獅子向霸道低頭的豐田廣告也是中國(guó)人做的——做這些創(chuàng)意的廣告人，他們真的很優(yōu)秀很成熟水平很高了嗎？不，至少我不這么認(rèn)為，我覺(jué)得還準(zhǔn)備這樣做來(lái)秀自己國(guó)際化水平的中國(guó)廣告人很愚蠢。他忘掉了自己的媽媽?zhuān)�忘掉了自己的爸爸，也就忘掉了自己智商的源頭——我們的民族文化。中國(guó)會(huì)被打敗嗎？獅子會(huì)低頭嗎？中國(guó)龍會(huì)滑落嗎？不會(huì)，我以為在任何時(shí)候中國(guó)文化從來(lái)沒(méi)有消失過(guò)，不僅不會(huì)沒(méi)落，而且會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)變得越來(lái)越強(qiáng)大。我堅(jiān)信，世界上任何一個(gè)民族和國(guó)際企業(yè)想糟蹋中國(guó)文化，那一定是愚蠢透頂。我是個(gè)土廣告人，所以有人說(shuō)我下流；我不國(guó)際化，但我不至于這么愚蠢。同時(shí)，我要說(shuō)，本土廣告人才你要想國(guó)際化我不反對(duì)，但是你不要這么愚蠢。我覺(jué)得這些假洋鬼子恰恰沒(méi)有真正做到國(guó)際化，因?yàn)檫`反了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的教誨：營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者出發(fā)的。任何一個(gè)國(guó)際廣告公司到中國(guó)來(lái)，它都應(yīng)該明白它服務(wù)的客戶(hù)所要面對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)——是有著幾千年中國(guó)文化血脈相承的黃皮膚的消費(fèi)者。我想，任何一個(gè)被你挖了祖墳的中國(guó)消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)槟闶钦?qǐng)國(guó)際廣告公司做的創(chuàng)意就買(mǎi)你的商品。如果一個(gè)本土廣告人在國(guó)際化的路上不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他就不配被稱(chēng)為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告人�！�

　　■網(wǎng)友資深阿姨：市場(chǎng)在逐步地國(guó)際化，為什么偏偏還有人在這里談?wù)摢M隘的本土力量？外資不是洪水猛獸，中國(guó)人尚且知道到什么廟燒什么香的道理，外資公司就真的是“沒(méi)進(jìn)化出來(lái)的毛人”嗎？如果說(shuō)把外資打出去就算本土力量的成功，那顯然還是落敗了，因?yàn)楹茱@然的是，外資能打到你的家門(mén)口，反過(guò)來(lái)你能同樣的打回去嗎？等到本土真正先穩(wěn)住自己的陣腳，再去考慮所謂的本土力量吧�！�

　　■愛(ài)成：所謂的國(guó)際化也不是要我們?nèi)ネ�掉我們的民族，去屈服于另一種文化。國(guó)際化是在相互尊重的基礎(chǔ)上的一種融合。我剛才狠狠地抨擊了一下某些國(guó)際公司愚蠢的做法，可能有一些人認(rèn)為愛(ài)成跟慈禧老太婆一樣老土，似乎我是個(gè)主張讓外國(guó)人在自己的面前下跪才叫愛(ài)國(guó)的老封建。這是誤解，我對(duì)那種在廣告界拿狹隘的民族主義說(shuō)事的行徑，沒(méi)有任何興趣。狹隘的民族主義要不得，但民族主義和民族精神是不能丟的。我認(rèn)為討論本土的東西和民族主義是否值得提倡，要看它是否妄自尊大、抱殘守缺、固步自封。如果是，就是狹隘的，就應(yīng)該舍棄。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)在耐克“恐懼斗室”、立邦“盤(pán)龍滑落”、豐田“獅子低頭”廣告里面，流露出的是西方文化和日本文化的妄自尊大——這恰恰不是國(guó)際化的本意，而是一種狹隘的民族主義。我們很容易從中感覺(jué)到西方文化日本文化對(duì)本土文化的蔑視。如果那些廣告是日本人、美國(guó)人做的，我本人都覺(jué)得不得那么難受，因?yàn)轫敹嗨闳毡緩V告人、美國(guó)廣告人有狹隘的民族主義，不夠兼容中華民族的文化，不夠國(guó)際化，但是這些廣告的創(chuàng)作基本上都有中國(guó)人參與，這讓我真的感到十分憤怒。我認(rèn)為這些人不僅談不上什么國(guó)際化，簡(jiǎn)直就是狹隘的民族主義！在我的想法當(dāng)中，國(guó)際化是包括對(duì)自身缺點(diǎn)的揚(yáng)棄，對(duì)中華民族以外那些優(yōu)秀民族的優(yōu)點(diǎn)積極地學(xué)習(xí)。而不是說(shuō)只有用一些所謂看似更發(fā)達(dá)的東西來(lái)欺負(fù)中國(guó)，才叫國(guó)際化。如果這些品牌廣告和它們的廣告創(chuàng)作者，想證明他們不是狹隘的民族者，那我給他們提一些有同樣水準(zhǔn)的創(chuàng)意：為什么不讓姚明在耐克廣告打敗西部牛仔？為什么豐田廣告不讓日本武士低頭？為什么不讓祭國(guó)神社的屋梁從刷了立邦漆的立柱上滑落？……這樣多好啊，它們還可以以此博得我們這些土包子的諒解！

　　小米加步槍一樣能革命成功

　　■網(wǎng)友裟欏雙樹(shù)：今年中央電視臺(tái)的標(biāo)王是寶潔，也是一次歷史性的突破，因?yàn)橥赓Y公司第一次拿到標(biāo)王。這個(gè)現(xiàn)象對(duì)廣告界意味著什么？我們本土的廣告企業(yè)該如何做呢？　

　　■愛(ài)成：我用一句話概括這個(gè)現(xiàn)象，叫做國(guó)際恐龍學(xué)會(huì)了本土恐龍的招數(shù)，很可怕，也很受鼓舞。寶潔這個(gè)公司的廣告我覺(jué)得創(chuàng)意水平一般，但是我很欣賞它的務(wù)實(shí)精神。它告訴我們，廣告不是用來(lái)獲獎(jiǎng)而是用來(lái)銷(xiāo)售的，廣告不是用來(lái)自己玩兒的而是要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的。另外我覺(jué)得，寶潔公司是最早和本土公司合作的一個(gè)客戶(hù)。所以我覺(jué)得今天談本土化和國(guó)際化的問(wèn)題，寶潔在廣告界和企業(yè)界都算得上是一個(gè)典范，而且它從不踐踏中國(guó)人的民族感情。我希望國(guó)際企業(yè)和國(guó)際廣告公司多向?qū)殱崒W(xué)習(xí)，我們本土廣告人也要堅(jiān)持不懈地弘揚(yáng)它務(wù)實(shí)的革命精神。在本土化和國(guó)際化的世紀(jì)之爭(zhēng)中，我相信只有這樣，才能為中國(guó)人的智慧謀取一席之地�！�

　　 ■ 問(wèn)：我們談到本土廣告公司的的話，有一個(gè)人不得不提出的，這個(gè)人就是葉茂中，我覺(jué)得在中國(guó)廣告業(yè)形成了一種葉茂中現(xiàn)象。我想讓大家談一下葉茂中現(xiàn)象對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展是一件好事還是一件壞事。 另外有網(wǎng)友問(wèn)：為什么本土的專(zhuān)家知名度比較低？

　　■ 愛(ài)成：首先我聲明來(lái)這里之前葉茂中沒(méi)有給愛(ài)成紅包，犯不著為他說(shuō)好話而惹網(wǎng)絡(luò)后面那些家伙的口水。不過(guò)我知道罵過(guò)我的人和罵葉茂中的屬于同一類(lèi)，骨子里特崇洋媚外，特厭惡我們的土氣。我本人不忌諱說(shuō)說(shuō)自己對(duì)葉茂中的認(rèn)識(shí)——不過(guò)今天我不想談別的，單單說(shuō)這么個(gè)土廣告人在一窮二白基礎(chǔ)上，把自己的公司做成一個(gè)行業(yè)內(nèi)外人所共知一個(gè)公司，就我值得我們本土的廣告公司向他學(xué)習(xí)。至于葉茂中是不是上廁所拉屎和隨地吐痰，我覺(jué)得這不重要，這也無(wú)傷大雅，只要是人都有這些齷齪的東西。

　　我要聲明一下：我知道那些膜拜國(guó)際公司的很多很多人都沒(méi)有把葉茂中、愛(ài)成這樣的土包子放在眼里面，而愛(ài)成、葉茂中也沒(méi)有把這些人放在眼里。洋搶洋炮有什么了不起？小米加步槍一樣能革命成功。我想中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展會(huì)證明一點(diǎn)：我們的路肯定會(huì)比那些崇洋媚外的人越走越寬。

　　第二個(gè)問(wèn)題是問(wèn)為什么其他的本土專(zhuān)家知名度比較低？我觀察的結(jié)果就是，因?yàn)楹芏啾就翉V告公司和他們的專(zhuān)家只愿意當(dāng)山大王，不愿意解放全中國(guó)。所以他們掙了點(diǎn)錢(qián)就揣起來(lái)了，本來(lái)就不夠本錢(qián)，還那么不舍得投入事業(yè)，自然就越做越小了。但是會(huì)有越來(lái)越多的本土廣告人覺(jué)醒，也就會(huì)有越來(lái)越多的本土廣告人會(huì)成就一番事業(yè)。以前很多人說(shuō)葉茂中不行，現(xiàn)在他越做越大；兩年前有人說(shuō)愛(ài)成肯定干不起來(lái)，今年我公司的業(yè)務(wù)卻快速擴(kuò)充，而且辦公面積、人才隊(duì)伍都有成倍地增長(zhǎng)。因此看來(lái)，不是本土廣告人不行，事在人為。我希望本土同行多多自力更生、艱苦奮斗，不要拜倒在洋槍洋炮下，被人唬住�！�

　　■網(wǎng)友果果：我在本土，要跳到4A，有什么建議嗎？　

　　■ 愛(ài)成：這位網(wǎng)友說(shuō)在本土，很榮幸，我也是本土廣告人。我給你如下建議希望你不要介意。你如果像愛(ài)成這樣，就很難跳到4A。你要知道奧美是不要愛(ài)成這種土人的，盡管我有時(shí)候夢(mèng)見(jiàn)奧格威那老頭會(huì)喜歡我。我的意思是，你要想跳槽到4A，必須要改變自己本土廣告人的心態(tài)，最好是做到徹底的崇洋媚外，一定要這樣。你還要貪慕虛榮，這是心理準(zhǔn)備。具體落實(shí)到形象上，你要把自己打扮成一個(gè)英國(guó)紳士，或者是美國(guó)雅皮士，有必要時(shí)不妨穿最前衛(wèi)的衣服，頭發(fā)要成黃毛，說(shuō)英語(yǔ)，最好是地道的倫敦腔。還有就是理念和眼光上一定要好高騖遠(yuǎn)。把這幾點(diǎn)做好了，你就可以去任何一家國(guó)際廣告公司去應(yīng)聘，最好還帶幾張獲獎(jiǎng)的飛機(jī)稿去。如果這位網(wǎng)友按照我說(shuō)的做了，國(guó)際公司還不要你，愛(ài)成我跳樓給你看�！�

　　本土廣告公司會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大

　　■網(wǎng)友資深阿姨：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是有其特殊性的。基于歷史的原因，中國(guó)在改革開(kāi)放的過(guò)程中存在著相當(dāng)?shù)牟婚_(kāi)放性和壟斷性。這也為所謂本土廣告公司的不健康發(fā)展提供了土壤�，F(xiàn)實(shí)是殘酷的，既得利益是明顯的。簡(jiǎn)單的收入數(shù)字不能說(shuō)明問(wèn)題，只有深入分析才能做出正確判斷。比如媒體資源，外資控制的媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)正在越來(lái)越多的瓜分中國(guó)的市場(chǎng)。這說(shuō)明了什么？是本土力量強(qiáng)大了，還是衰弱了？　

　　■ 愛(ài)成：前面我說(shuō)了廣告界有三種勞動(dòng)，一種是智力勞動(dòng)，第二種是體力勞動(dòng)，第三種是資本勞動(dòng)。我對(duì)后兩個(gè)方面在國(guó)際化過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題不是特別擔(dān)心。有很多外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告界的資本市場(chǎng)，我覺(jué)得非常好。這說(shuō)明中國(guó)人開(kāi)始用世界的錢(qián)來(lái)發(fā)展自己的廣告產(chǎn)業(yè)了。至于說(shuō)國(guó)內(nèi)的廣告老板不舍得投資，來(lái)搞資本勞動(dòng)，把這一塊讓給外資，只能說(shuō)明這樣的老板沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)。第二種體力勞動(dòng)，就是跑跑腿，拉拉皮條，把一個(gè)廣告資金拉過(guò)來(lái)，擱到某個(gè)媒體去投放。這種勞動(dòng)我認(rèn)為和賓館的服務(wù)員給客人提行李收點(diǎn)小費(fèi)沒(méi)有什么兩樣。體力勞動(dòng)丟了就丟了吧，沒(méi)有什么了不起的。我在乎的是智力勞動(dòng)這一塊，我關(guān)心的是，未來(lái)是不是還會(huì)被一個(gè)所謂國(guó)際化的創(chuàng)意總監(jiān)逼著我們做中國(guó)獅子向日本品牌低頭的廣告創(chuàng)意。如果把智力勞動(dòng)丟了受制于別人，就不光是本土廣告人的臉上無(wú)光，更會(huì)令國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者蒙受別人的恥辱。這歸根結(jié)底意味著本土廣告人的衰落。

　　其實(shí)，各種外資進(jìn)入臺(tái)灣廣告界以后，他們的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和創(chuàng)意主管都注重啟用本土廣告人。而且他們也避免做像立邦“盤(pán)龍滑落”、耐克“打敗中國(guó)元素”那樣愚蠢的廣告。我認(rèn)為，大陸的廣告業(yè)未來(lái)如果由本土廣告人主宰大局，就不會(huì)有人來(lái)刻意地傷害中華民族的自尊心。就目前情況來(lái)看，我想大家不要太過(guò)擔(dān)心，我相信本土廣告人將越來(lái)越主導(dǎo)整個(gè)廣告行業(yè)的文化和廣告創(chuàng)意傾向。所以，我要對(duì)那些盲目地拜倒在日本文化、美國(guó)文化或者歐洲文化腳下的本土廣告人，或者有這種投降主義情緒的廣告人說(shuō)一句：中國(guó)人是不會(huì)被打倒的。　

　　■網(wǎng)友桃子要要 ：愛(ài)成先生，讀了您的訪談，請(qǐng)問(wèn)：爆破營(yíng)銷(xiāo)適合所有客戶(hù)嗎？您對(duì)新晉的策劃人的忠告是什么？　

　　■ 愛(ài)成：解釋一下，實(shí)際上，爆破營(yíng)銷(xiāo)是我們一個(gè)業(yè)務(wù)概念，它的本質(zhì)就是花小錢(qián)產(chǎn)生巨大的效應(yīng)�；ㄐ″X(qián)辦大事——我想策劃的本質(zhì)就是如此。這種要求放到廣告里面，就是要用非常精道的創(chuàng)意產(chǎn)生顛覆性的市場(chǎng)效果。這些說(shuō)法，我想不管是在現(xiàn)實(shí)中還是在廣告史上都是可以找到印證的。不是說(shuō)我們愛(ài)成智業(yè)為了嘩眾取寵專(zhuān)門(mén)搞的這個(gè)東西，不是說(shuō)一家瘋狂的廣告公司才追求這一點(diǎn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外廣告史和營(yíng)銷(xiāo)史上有很多類(lèi)似值得我們學(xué)習(xí)的案例。比如說(shuō)奧格威早期做的海賽威襯衫廣告，用了一個(gè)戴眼罩的紳士，花很少的廣告費(fèi)救活了這個(gè)品牌。葛里賓也曾用一個(gè)非常離譜的創(chuàng)意給箭牌襯衫做廣告，說(shuō)一個(gè)的朋友死了變成了一匹馬, ，是因?yàn)閯e的牌子的襯衫把他給勒死了。而現(xiàn)在做了馬的朋友非常舒服，并不痛苦，因?yàn)樗�穿的是舒服的箭牌襯衫。伯恩巴克更過(guò)分，他為奧爾巴克百貨公司做的廣告，聲稱(chēng)可以把顧客的太太“慷慨的以舊換新”。我真留戀這些花很少的錢(qián)把客戶(hù)的市場(chǎng)成績(jī)搞得很舒服的行銷(xiāo)創(chuàng)意。這就是我們所說(shuō)的爆破式營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，我要提醒同行的是，我們這樣做是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榘褎偛盼抑v的幾個(gè)創(chuàng)意放到國(guó)內(nèi)，那將是非常危險(xiǎn)的事情。擱在中國(guó)，奧格威用戴眼罩的紳士來(lái)做廣告，是利用殘疾人做廣告，違反廣告法。葛里賓說(shuō)一個(gè)變成了馬，這是“虛假?gòu)V告”，太離譜了容易遭非議。伯恩巴克把女人“慷慨的以舊換新”，沒(méi)有情趣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他歧視婦女。你看看這可是國(guó)際廣告大師的開(kāi)山之作。愛(ài)成智業(yè)用的很多創(chuàng)意，比如“美女脫衣促銷(xiāo)”“跪地求證卡迪拉克”“結(jié)婚證廣告”是屬于這種驚人的手法。其受到不公正評(píng)價(jià)也在我們的預(yù)料之中。所以我對(duì)新晉的策劃人的忠告就是：不要妥協(xié)，不要試圖去做平庸的作品。就像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的絕大部分廣告那樣，不是太過(guò)平庸，就是無(wú)聊至極�！�

　　而且我們不要去學(xué)很多資深廣告創(chuàng)意人那樣：以他自己所欣賞的東西為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否是好創(chuàng)意，卻完全不考量廣告的性?xún)r(jià)比。我們要對(duì)廣告創(chuàng)意是不是真正能做到投入很少，就可以產(chǎn)生顛覆性市場(chǎng)效果，進(jìn)行虔誠(chéng)的思考。我個(gè)人觀察到，現(xiàn)在本土廣告人中間有很多的都是以聽(tīng)從客戶(hù)平庸的要求為榮,很多國(guó)際化了的廣告創(chuàng)意人總在為體現(xiàn)自己風(fēng)格和個(gè)性為榮。這些都是要不得的。我覺(jué)得不光是新人不要這樣，老創(chuàng)意人也不能這么墮落。墮落的廣告人，不管他是本土的還是國(guó)際的，最好一邊涼快去。

　　■網(wǎng)友莫嫣然：請(qǐng)問(wèn)：策略與策劃有什么區(qū)別嗎？(不好意思，新來(lái)的)　

　　■ 愛(ài)成：打一個(gè)比方，如果“策略”是躺在床上的愛(ài)成，那么“策劃”就是在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)和辦公室里的愛(ài)成。意思是“策略”是已形成的思考結(jié)果、是靜態(tài)的，而“策劃”是形成策略的過(guò)程、是動(dòng)態(tài)的。　

　　■ 問(wèn)：最后請(qǐng)我們的嘉賓給我們做一下本土廣告業(yè)前景的預(yù)測(cè)，比如十幾年以后國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)是一個(gè)什么樣的情況呢？　

　　■ 愛(ài)成：我的展望分兩方面。一方面是對(duì)廣告公司的展望。不管是本土的還是國(guó)際的，只要它有餓不死、嚇不怕、打不導(dǎo)的大無(wú)畏精神，就一定能在未來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)中干一番偉大的事業(yè)——中國(guó)這么大，發(fā)展這么快，未來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)一定會(huì)是國(guó)際廣告業(yè)蛋糕中相對(duì)較大的一塊。另一方面是對(duì)廣告人的展望。對(duì)個(gè)人來(lái)講，不管他是土包子還是洋幫辦，一定要選對(duì)適合自己發(fā)展的工作舞臺(tái)。不管這個(gè)舞臺(tái)是國(guó)際4A公司，還是像愛(ài)成智業(yè)的本土公司。我給廣告人的建議就是，龍找龍蝦找蝦，只有般配才能過(guò)家家。廣告人只要找對(duì)了適合自己生存的環(huán)境，才有可能令自己今生熠熠生輝�！�